Brand Sense Partners đã phát triển một mô hình để lọc ra những sản phẩm có tiềm năng nhượng quyền thương hiệu dựa trên bốn yếu tố là: sự thống nhất trong thương hiệu, sự phù hợp với lối sống khách hàng, giá trị marketing, và khả năng tạo lợi nhuận của các sản phẩm có tiềm năng nhượng quyền. Sau khi thực hiện các quy trình sàn lọc này, chủ nhân sẽ xác định ra được các thương hiệu có tiềm năng nhượng quyền:
Sự thống nhất trong thương hiệu
Điều đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình là xác định sản phẩm có tiểm năng nhượng quyền và bao hàm những đặc tính kết nối nổi bật nhất của thương hiệu. Các đặc tính này là mấu chốt trong việc chấp nhận một sản phẩm nhượng quyền của khách hàng. Ví dụ, một chiếc xe đạp địa hình có những đặc tính kết nối với thương hiệu nước hoa dành cho đàn ông hiệu Hummer. Điều này không có nghĩa là những thương hiệu không có đặc tính kết nối thì không thành công. Tuy nhiên, chúng ta sàn lọc là để đảm bảo những sản phẩm chúng ta nhượng quyền thương hiệu phải thống nhất và bổ sung cho định vị thương hiệu gốc và không làm loãng thông điệp của thương hiệu.Phù hợp với phong cách của người tiêu dùng mục tiêu
Sau khi một sản phẩm được đánh giá là phù hợp với chiến lược mở rộng thương hiệu, bước tiếp theo là xác định xem sản phẩm đó có phù hợp với phogn các của nhóm khách hàng mục tiêu không. Vì sự đa dạng trong các sản phẩm nhượng quyền, ta cần phải nghiên cứu chi tiết về phong cách của khách hàng để có thể đưa ra sản phẩm nhượng quyền phù hợp với phong cách sống và thói quen mua sắm của họ.Giá trị marketing
Một khi nhóm sản phẩm đã vượt qua kỳ sát hạch về sự thống nhất trong hình ảnh thượng hiệu và phù hợp với khách hàng mục tiêu, ta sẽ tiến hành tính toán những ảnh hưởng về marketing của chiến lược này. Phân tích ảnh hưởng của nhượng quyền lên marketing là một lĩnh vực mới hướng đến định lượng các ảnh hưởng của sự mở rộng phạm vi thương hiệu lên thương hiệu gốc. Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có ảnh hưởng về marketing khác nhau lên khách hàng lõi và cả khách hàng cấp hai. Nói cách khác, ước lượng ảnh hưởng tích cực về marketing của một nhóm sản phẩm nào đó sẽ giúp nhà tiếp thị quyết định sản phẩm nào nên nhượng quyền để đạt được mục tiêu về marketing.Cơ hội lợi nhuận
Như phân tích ở trên, yếu tố lợi nhuận, theo cách nghĩ thông thường, là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định nhượng quyền. Thật khó tin rằng một sản phẩm như Bộ đồ nấu bếp lại có thể vượt qua các vòng sát hạch để mang trên mình thương hiệu Harley Davidson dù cho phí nhượng quyền có cao đi chăng nữa. Dù lợi nhuận là một yếu tố quan trọng, nó vẫn nên được cân nhắc sau khi ta đã thực hiện các vòng kiểm tra như đã nói. Tóm lại, nếu một sản phẩm không phù hợp với tính cách của thương hiệu gốc, không phù hợp với phong cách của khách hàng mục tiêu của thương hiệu, và việc nhượng quyền có ít hoặc không có ảnh hưởng tích cực lên chiến lược marketing thì ta nên bác bỏ quyết định nhượng quyền thương hiệu cho dù lợi ích kinh tế có thể cao. Điều này trông có vẻ rõ ràng, nhưng rất nhiều thương hiệu đã vấp phải lỗi lầm này.Dodge Towable Recreational Vehicles – Một trường hợp nghiên cứu trong Nhượng quyền chiến lược
Thương hiệu ô tô Dodge của Mỹ
Mô hình chọn lựa sản phẩm nhượng quyền của Brand Sense Partner mà chúng ta vừa tìm hiểu đã được áp dụng vào chi nhánh Dodge của Daimler Chrylser để phát triển một thương hiệu nhượng quyền mạnh. Sản phẩm nhượng quyền của Dodge tạo ra gần 500 triệu USD doanh số năm 2006 và có hơn 5000 sản phẩm trên thị trường. Năm 2005, Brand Sense Partner dùng mô hình của mình để tìm cơ hội cho Dodge thâm nhập thị trường xe kéo du lịch thông qua hợp đồng nhượng quyền. Áp dụng phân tích theo các tiêu chí như ta đã tìm hiểu ở phần trên, chúng ta sẽ hiểu cách dùng nhượng quyền để đạt các mục tiêu trong marketing.
Sự thống nhất trong thương hiệu
Thương hiệu Dodge thường được biết đến như là một thương hiệu xe tải nhẹ với đặc trưng là mạnh mẽ, phong cách đàn ông, thích ứng với mọi địa hình, và hiệu suất làm việc cao. Đây chính là tài sản có thể được bồi đắp vào trong một mặt hàng khác là xe nhà kéo. Brand Sense cho rằng hình tượng của các chiếc xe nhà kéo phù hợp các đặc tính của Dodge. Ngoài ra, các đặc tính của Dodge cũng giúp tạo nên hình tượng mới cho hình ảnh chiếc xe nhà kéo, khiến nó trở nên hợp thời và cuốn hút hơn với giới trẻ. Trong trường hợp này, các đặc tính của sản phẩm nhượng quyền thương hiệu không những tương hợp với các đặc tính của thương hiệu gốc mà còn là một nhân tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm nhượng quyền. Đây là trường hợp lý tưởng và sản phẩm xe nhà kéo đã vượt qua được vòng sát hạch đầu tiên này.Sự phù hợp với phong cách của khách hàng mục tiêu
Brand Sense đã tổ chức điều tra về phong cách sống của những khách hàng mua xe tải nhẹ và thấy rằng 20% người mua xe tải nhẹ cũng sở hữu xe nhà kéo và thích tham gia các hoạt động dã ngoại. Tỉ lệ này gấp hơn hai lần so khi so với tỉ lệ tương tự tính cho người sở hữu xe bất kỳ (khoảng 8% người có xe bất kỳ cũng có thêm xe nhà kéo). Kết quả này cho thấy sự phù hợp giữa sản phẩm (xe nhà kéo) với phong cách sống của khách hàng mục tiêu ( người mua xe tải nhẹ).Giá trị marketingnày lên chiến lược marketing. Hơn nữa, nhượng quyền sản phầm sẽ kiêm luôn nhiệm vụ quảng cáo mà không tốn phí.
Xe nhà kéo là sản phẩm nhượng quyền đặc biệt theo quan điểm của marketing vì nó có chức năng gần giống như một bảng quảng cáo di động trên đường. Theo tính toán của Brand Sense, các bảng quảng cáo di động sẽ thu hút khoảng 15000 lượt quan sát mỗi ngày. Các nghiên cứu thực hiện bởi Hiệp hội xe tải Hoa Kỳ cũng cho rằng các bảng quảng cáo di động thu hút sự quan sát rất cao. Khoảng 98% những người được phỏng vấn và trả lời rằng hình ảnh di động có tác động tốt lên nhận thức về thuơng hiệu của người xem, trong đó 29% cho rằng quan sát của họ trong trường hợp này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân. Một số nghiên cứu thêm về định tính và định lượng đã khẳng định ảnh hưởng tốt của sản phẩm nhượng quyềnCơ hội lợi nhuận
Trở ngại cuối cùng phải vượt qua là khả năng tạo lợi nhuận của mặt hàng nhượng quyền. Brand Sense ước lượng thị trường xe nhà kéo có giá trị khoảng 9.8 tỉ Usd/năm. Điều này có nghĩa là mỗi 1% thị phần sẽ có giá trị 98 triệu Usd doanh số. Rõ ràng là việc thâm nhập thị trường một cách vừa phả đã có thể tạo ra lợi nhuận. Với mức phí nhượng quyền khoảng 3%, hợp đồng nhượng quyền sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả triệu Usd/năm. Kết quả này càng đáng kể khi ta biết : 1) Doanh số này đi kèm với hiệu ứng marketing tích cực và miễn phí; và 2) Vì người đi thuê thương hiệu sẽ làm phần lớn các công việc và đương nhiên sẽ chịu phần lớn các chi phí. Chi phí của người cho thuê thương hiệu sẽ không đáng kể, nghĩa là lợi nhuận sẽ rất cao. Trong trường hợp cho thuê thương hiệu Dodge cho nhà sản xuất xe nhà kéo có khả năng tạo lợi nhuận.Theo DNA
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét